自2007年《中华人民共和国药品管理法》修订实施以来，我国药品市场快速发展，截至2016年6月30日，中国境内共有药品生产企业857家，药品经营企业2.4万家。随着中国加入 WTO以及以医疗为代表的现代医疗产业的兴起，中国医药市场规模不断扩大。自2014年以来，我国医保支出总额每年以20%以上速度递增进入老龄化阶段，人口老龄化加速、医疗费用持续增加、医药行业增速放缓等问题导致我国医药市场竞争日益激烈。为满足市场需要，药企要不断扩大营销规模。与此同时在销售方面他们也面临着越来越大的挑战。据中国医药工业企业信息统计数据显示：我国医药企业在2016年前三季度共实现营业收入1168.46亿元、净利润18.47亿元。这两项指标分别同比增长20.33%、13.57%;同期营业利润同比下降25.32%。如果剔除医疗器械行业因素不考虑销售费用、管理费用和研发费用的情况下,2018年一季度该行业上市公司的销售人力成本为8.89亿元。因此在经济环境下，合理开展营销工作就成为制药企业提升竞争力的重要途径之一。

一、公司概况

健友股份有限公司成立于1997年9月20日，是集医药研发、生产和销售于一体的综合性企业，是国内第一家专门从事中药现代化研究与生产的医药企业。通过自主研发和技术引进，建立了以“小分子化学药为主、中药为辅”的现代中药、化学药和生物制剂一体化的产业格局。目前已发展成为拥有新药研发平台、生产基地和销售网络完整、医药流通体系健全以及研发人才队伍稳定的大型医药集团公司。同时公司通过了国家 GMP认证。健友股份有限公司作为我国中药行业最具代表性者之一，也是国内中药行业标准制定机关中唯一被批准中药标准生产的“国药准字号”中药企业，其“益母草口服液”、“云南白药”在2016年先后被国家食品药品监督管理总局认定为“中国驰名商标”，是国家认定的“高新技术企业”。健友股份始终坚持“医药企业为主体，科技创新为根本”和“产学研一体化”发展方向，积极推进技术创新体系建设工作。大健康产业已成为企业发展新常态下我国医药行业新趋势和新经济模式，具有广阔发展前景。2016年前三季度公司实现营业收入106.45亿元，同比增长15.32%;净利润4.05亿元，同比增长26.03%。归属于上市公司股东净利润4.46亿元，同比增长23.88%.公司业绩符合国家战略和经济发展态势，受资本市场影响较小。营业收入和净利润实现稳步增长说明公司已形成一定生产规模和营销体系。公司具有良好发展前景及稳定增长的业务水平和发展前景将成为公司持续成长和盈利能力的保障条件之一了。公司在上市后积极筹划并购事宜也进一步丰富了其资本结构，增加公司竞争力，促进公司持续、健康发展。随着公司主营业务收入以及营业收入、净利润等指标不断增长，该上市公司整体财务指标保持稳定。通过分析发现:2017年1-10月实现营业收入69.62亿元、净利润8.35亿元；净资产57.93亿元、每股收益0.17元，实现 EPS为0.44元/股。”从以上数据可以看出销售人力成本对于公司业绩具有积极作用；主要得益于公司产品结构调整成效明显，销售人员占

二、销售人力成本构成

作为我国制药行业中的最大细分行业，销售人力成本构成较为复杂。由于每个企业情况不同地区、不同业务线、不同类型的药品、不同经营模式等因素造成了企业的不同销售人力成本构成。按照销售费用划分，医药企业销售人力成本主要包括直接人工成本和间接人工成本。直接人工成本是指企业在组织和控制经营活动中发生的直接费用和间接费用，包括人员工资、福利、奖金、社会保险和住房公积金等。企业通过不同渠道和方式对销售人员、业务员等进行的招聘与管理费用及销售人员薪酬等人员成本。根据《中国医药工业企业销售人力成本构成分析及影响因素分析》可知：医药产业销售人力成本主要包括直接人工费用、间接薪酬和其他相关费用三部分内容。其中：直接费用主要包括药品销售人员薪酬、差旅费用、办公用房租金、职工福利及其他开支等；其次为行政费用；另外医疗行业也会涉及一些医疗器械销售或管理活动中产生的手续费、佣金等；此外企业还会支付职工薪酬以及缴纳社会保险费等相关险种。上述成本占医药总运营成本比重近60%。

三、行业特点分析

在行业内部，各个企业发展的不同阶段所采取的策略不同，营销模式也会有所不同。从整个行业来看，目前我国医药行业正处于“两个健康”的发展阶段，即健康服务业与医药制造业发展阶段。所谓“健康服务业”是指运用先进技术和服务，对人体和生物本身进行有效干预和调节、修复、维护，从而达到健康状态的一种服务型产业。包括医疗、保健、康复、养生保健、医药零售等九类业态。而由于市场环境和企业之间存在一定差异性，因而各个行业在经营方式上也存在较大区别，而整个行业内部又有明显的特色。根据其所处不同行业及自身发展阶段进行划分会有较大差别。因此对销售人力成本方面所做出来的销售决策分析是不科学不全面而导致收入不稳定也不科学。另外一个行业--医疗器械行业，其具有显著特点是对销售人员要求较高（对销售能力有要求),其研发费用投入较高。销售人力成本是企业综合销售业绩表现而支出（如产品价格变化及企业所得税款扣缴个人所得税),因此企业必须做好销售人力管理工作才能保证利润最大化。从行业发展特点上来看有以下几个方面需要关注：第一，在不同行业中，企业所处成长阶段上的差异性体现在营销模式等方面，因此必须根据自身情况进行选择与调整。也可以结合研发能力及市场需求情况对产品进行创新和升级打造以适应市场需求及企业发展目标，进而实现销售人力成本优化管理。只有不断优化现有产品以满足市场需要的同时还能实现利润增长才是医药公司应该考虑到的一个问题。

四、公司营销战略对策

公司要明确营销战略的重要性，公司在营销战略上应该采取什么样的策略，哪些措施能够保证公司在未来一段时间内利润不受影响等等？这些问题都需要企业有深入的研究。因此，研究人员应当明确公司当前面临的挑战，并且要思考如何通过自身来实现竞争目标。为了达成公司核心能力的最大化发挥，公司应制定并实施适当的营销战略：a.要充分利用各种市场渠道，特别是大范围和多层次的网络平台来销售自家产品。针对目标客户提供个性化服务并建立强大、完善的内部支持系统来支持其业务过程。b.从产品方面入手提高企业在市场中的竞争力，根据具体情况来确定不同时期发展的战略对策。